1. Что необходимо учесть компании при выходе на рынок КНР
Сразу хочу оговориться – все, что будет сказано в этой статье является моим личным опытом и оценкой этого опыта. Я ни в коем случае не претендую на исключительность собственного мнения, тем более я работал в Китае в 2010-2012 года, с тех пор ситуация могла измениться.
Выход на рынок Китая разумен для компании, которая уже смогла добиться определённых успехов в России и обладает достаточными ресурсами, чтобы вкладываться в продвижение своего продукта в Китае. А вкладывать придётся. По-настоящему на китайском рынке преуспевают лишь те компании, которые приходят туда с намерением закрепиться и работать на долгосрочную перспективу. Нужно чётко понимать, что по первому времени это будет в лучшем случае нулевым, а скорее всего убыточным мероприятием. И поэтому надо заранее просчитать возможные расходы, понять, насколько ваш продукт будет интересен в Китае, целесообразность его экспорта.
Для руководства компании необходима полная готовность и заинтересованность в экспорте, нужна воля и поддержка руководства. Понимание, что потребуются серьезные капиталовложения, а также привлечение серьезных человеческих ресурсов, конечно, при условии, что предприятие планирует серьезную экспансию в Китай, а не просто «попробовать».
Благодаря особому отношению китайцев к иностранцам европейского происхождения, работать в Китае достаточно просто, поскольку китайцы не стремятся препятствовать вашей работе. Наоборот, иногда лишь за счёт своего европейского происхождения нам удавалось договариваться о сотрудничестве. Я отношу это к региональным особенностям, потому что в удаленных от центра провинциях иностранцам до сих пор оглядываются заинтересованно в след и порой даже показывают пальцем. В больших городах к иностранцам уже привыкли. Также стоит помнить, что в Китае нужно строго соблюдать законодательство и не пытаться его обойти. Полиция и спецслужбы там работают прекрасно, и вместо незначительной выгоды, которую сулит преступление закона, вы можете в лучшем случае навсегда потерять возможность работать в Китае, в худшем — попасть в китайскую тюрьму.
Есть два способа организации импорта продукции на территорию Китая. Можно создать свою местную компанию со 100% иностранным капиталом. Это стоит довольно дорого. Так, в 2010 году, в общей сложности расходы на открытие компании, включая уставный капитал, составляли 500 тыс – 1 млн юаней (2,5 — 5 млн рублей). При этом необходимо будет пройти серьезную процедуру проверки.
Второй вариант — обратиться к китайским партнёрам. Однако сразу доверять китайцам не стоит. Особенно важно следить за добросовестностью китайского партнёра при условии поставки товара по пост оплате. Поэтому оптимальной схемой оплаты если только начинаешь работать с китайским партнёром: предоплата или аккредитив через крупные китайские банки. Это не исключает риски, но минимизирует их. Обязательно заранее нужно найти китайского брокера, который будет помогать вам с таможенным оформлением.
Вы также можете воспользоваться бондовыми зонами. Что это такое? Вы, допустим, поставщик, и для того, чтобы продукцию не растаможивать на территории страны импорта, вы можете её привезти и разместить на складе в бондовой зоне. Для этого у вас должна быть специальная лицензия. В бондовую зону вы можете завозить товары не оформляя их в режиме импорта, а делать это по мере необходимости частями. А остальной товар у вас стоит дальше, то есть вы в любой момент можете увезти его назад. Это очень актуально при экспорте продовольствия. Например, если у вас есть определенный срок для продажи товара. Если в течение этого срока вы его не продали, то чтобы не оформлять реэкспорт, вы берёте его со склада и увозите. Платите только за фрахт. Особо актуально на первом этапе поиска партнёров в Китае.
Касательно возможных расходов… Вам предстоит учесть расходы на:
- производство,
- логистику,
- сертификацию,
- экспортное оформление,
- открытие фирмы в Китае (если вы будете её открывать),
- поставку пробной партии товара,
- аренду офиса и склада,
- оплату проживания и визового сопровождения для сотрудников.
Последние расходы надо планировать минимум на год.
Чем больше Китай крепнет, тем сложнее будет выйти на его рынок, тем больше денег для этого понадобится. Ведь надо учитывать, что помимо конкуренции с китайскими компаниями, российским компаниям придётся столкнуться и с конкуренцией со стороны западных компаний, которые уже на рынке дольше, чем российские компании. Они привыкли к экспансии на чужие рынки, а потому и опыт у них гигантский. Их поддерживают европейские и американские банки, правительства. Нас никто не поддерживает, в основном только говорят. Очень надеюсь, что ситуация изменится, а пока мы боимся, сомневаемся. Продукция российских производителей (я не беру нефтегазовый сектор, конечно) представлена только в приграничных провинциях. В 2012 году один Хабаровский производитель мороженого вышел на рынок Пекина. Надеюсь, что у них сейчас все хорошо, продукцию покупали.
2. Продвижение товара на китайском рынке
На мой взгляд, продвижение своей продукции на рынок Китая требует открытия своей компании в стране, но если у вас нет чётко выраженной политики продвижения товара, то и за несколько лет не получится установить стабильный сбыт. На первых порах будет достаточно одного сотрудника-представителя в Китае. Но сотрудник должен быть мотивирован и обладать опытом работы, знать английский, желательно китайский. Он должен будет учиться общаться с китайцами, уметь вести с ними переговоры, желательно на китайском.
Также необходимо учитывать, что вкусы Севера и Юга Китая также значительно разнятся, а поэтому, перед тем, как начать продвижение своего товара, стоит определиться, в каких провинциях вы собираетесь работать. Нужно узнать, насколько продукт интересен самим китайцам. Для этого недостаточно провести маркетинговое исследование, поскольку оно не даст представления о возможностях китайского рынка. Самый простой вариант — представить свой продукт на выставке в каком-нибудь крупном китайском городе. Почему крупном? Потому, что в городах менталитет и вкусы китайцев в значительной степени вестернизированы, а потому проще заинтересовать своей продукцией местного потребителя. В регионах же убедить китайцев покупать ваш товар будет значительно труднее как по причине консервативности провинциальных жителей, так и из-за более низкой покупательской способности. Исключение — специфический продукт, ориентированный на региональный рынок Китая.
Реклама в Китае является крайне эффективным инструментом, особенно с участием звёзд и знаменитостей. И бизнес активно это использует, в особенности западные компании. Они уже давно отследили эту китайскую особенность и чётко влияют на китайских потребителей.
Сложно сказать после какого срока работы с Китаем стоит ожидать результата. Это может быть и год и пять лет. На собственном опыте могу сказать, что через год мы разбудили определённое движение и могли уже даже деньги не вкладывать. Продукция стала востребована. Мы попали в такую нишу, когда по цене мы были где-то посередине, а по по качеству были объективно лучше конкурентов. На этой волне мы могли бы двигаться очень хорошо, расти, даже не вкладывая деньги в маркетинг, просто выставляя продукцию в рознице. Как ни странно, я общался с китаянкой из провинции Сычуань. А мы в Сычуане даже близко не были. И я начал её спрашивать про соки. А она говорит: «А у нас в провинции Хейлонгцзян есть русские соки, во такие-то!». А я говорю: «Да это наши же соки!». Сарафанное радио.
Также важную роль в продвижении товара играет возраст предприятия. Для китайцев возраст предприятия гораздо важнее, чем для русских. Если предприятию больше ста лет, то вообще прекрасно, один аргумент «за». Если же попробовать выйти на рынок Китая будучи молодой торговой компанией и предложить продукцию старинного завода, то скорее всего, китайцы заинтересуются товаром, но при этом постараются найти его в обход вашей компании, поскольку компания молодая и потому не вызывает доверия китайской стороны. Да и материальная сторона вопроса будет превалировать над стороной моральной. Ничего личного, только деньги. Я думаю, что это особенность не только Китая, общемировая тенденция бизнеса.
Если у вас эксклюзивная продукция, то необходимо зарегистрировать торговую марку, нужно обязательно придумать китайское название для продукции, желательно, чтобы оно было благозвучным, как, например, Coca-Cola, название которой на китайский язык было переведено как «полный рот счастья». Удачное название вкупе с грамотным и довольно агрессивным маркетингом позволили им занять лидирующие позиции в своем сегменте в КНР. Поэтому название очень важно. И этикетка должна быть на китайском. Это требование рынка. Внешний вид также имеет значение.
Необходимо понимать, что предложение в Китае (даже без учёта иностранных производителей) значительно выше спроса, а потому китайцы будут покупать продукцию из России, только если она крайне востребована. А востребована та продукция, которая в Китае не производится, либо производится в недостаточных количествах. Возможно, придётся первую партию отправлять без покупателя, а уже потом искать покупателя, поскольку неизвестный товар покупать никто не будет. Причём нужно помнить, что срок хранения продукции ограничен (если мы говорим о продуктах питания), а потому покупателя надо искать быстрее.
Огромным спросом пользуются куриные лапки, например. Кроме востребованности товара, крайне важным фактором является цена, где значение имеет каждая копейка. При этом, если Вы продаёте куриные лапки по приемлемой цене и хорошего качестве, то после пары контейнеров, отправленных на условиях FOB и после проверки их в порту, китайские партнёры, вполне возможно, будут работать с вами даже по предоплате. Если при этом добавить различные механизмы банковских гарантий, то проблем вообще не будет и процесс торговли будет идти максимально гладко.
3. Особенности экспорта продукции пищевой промышленности
Пищевые продукты требуют обязательной сертификации. Получение сертификатов на продукты питания в Китае имеет свои нюансы. Проблемы могут возникнуть в том случае, если осуществлять сертификацию, не ознакомившись с этими нюансами заранее. Но в целом, процедура сертификации стандартна.
После того как заранее согласованы документы, детали импорта товара, процедура стандартна: привезти в порт контейнер с товаром, подать декларацию при помощи местного брокера, сдать образцы на анализ, в случае разрешения таможенной службы Китая на ввоз продукции – забрать ее на заранее арендованный склад и начинать реализацию. Так, по-крайней мере, было у нас.
Получают сертификаты только по прибытию. Делается выборка из контейнера и отправляется на анализ. В первый раз вас не выпустят с таможенной территории пока проверка не закончится. В дальнейшем также делается выборка, но контейнер может идти в пункт назначения. В первый раз у нас контейнер стоял три месяца, а электроэнергия на складах временного хранения стоит огромных денег! Таким образом, это поставка нам обошлась очень дорого, мы понесли серьезные убытки. Поэтому при планировании поставки заранее ознакомьтесь с условиям сертификации вашей продукции. Подготовьте максимум подтверждающих документов, существующих сертификатов. Обязателен их перевод как минимум на английский язык. Наличие европейских сертификатов качества очень сильно может облегчить процедуру таможенного оформления и сертификации в Китае.
4. Каналы реализации продукции
Идеальный вариант, на мой взгляд, это воспользоваться помощью торговых представительств России в Китае. Если вы компания с большим опытом и хорошей продукцией, то и отношение к вам будет серьёзное. Будем надеяться, что государство все-таки поймет, что здоровье экономики страны напрямую зависит от объема экспорта и пойдет навстречу своим производителям-экспортерам.
Если вы предлагаете товар, такой же, как и у многих других компаний, то у вас нет возможности выбирать себе партнёра из-за высокой конкуренции. Если вы ищете партнёра на долгий период сотрудничества на эксклюзивных условиях, то и вам надо предложить что-то эксклюзивное. Если же у вас есть большие ресурсы и возможности, либо серьезная поддержка, то вы вообще можете организовать всё сами и использовать китайцев исключительно в качестве сотрудников, платить им зарплату и в случае необходимости менять. Таким образом в Китае лучше всего всё делать самому, а китайцев привлекать для решения небольших задач, таких как переводы, таможенное оформление, юридические действия, ведение бухгалтерии и нанимать людей, которые будут заниматься продажами.
Не договариваться с кем-то конкретно и ни от кого не зависеть, поскольку, в любом случае, если ты зависишь от кого-то, то через какое-то время с этими людьми могут начаться серьезные проблемы. Когда ты руководишь, ты убираешь ненужных людей, увольняешь, набираешь новых. Поначалу очень сложно подобрать нужных людей и их контролировать, но со временем этому можно научиться. Сотрудники – как и везде являются самым проблемным местом бизнеса в Китае.
Китайские дистрибьюторы работают примерно также, как и российские. С ними сложнее договариваться, чем с сетями. Их задача — как можно больше выжать денег. С сетями проще. Главный критерий, который был на тот момент – наличие сертификатов на продукцию. Дальше уже вопрос настойчивости. Когда ты приходишь в сеть, то сеть прямо озвучивает свою наценку на товар. Там также есть вознаграждения, которые идут сверх наценки, но они несущественны. Условия значительно более приемлемые, чем в России. По-моему, причиной этого является жесткое наказание за получение взяток китайскими менеджерами розничных сетей. Отказ в вводе товара в матрицу сети должен быть веско обоснован. С китайскими сетями было сложно, но интересно работать, по крайней мере три года назад.
Специально для журнала “Партнёр ЕАЭС” – Пархаев Алексей Юрьевич
ЗАО «Минеральные Воды Железноводска» (waterofrussia.ru)